|
今天是年度刷屏系列盘点的第三篇：视频。 上周末，微信大改版，大叔第一时间做了点评。 大叔同时也提出，文章在原来的那个朋友圈刷屏的可能性在降低，因为“好看”在分流。延伸阅读：微信大改版，对公关的4点新挑战 经过这几天的体验，大叔需要修正两个观点： 1、“好看”的流量到底有多大，有待评估。 从大叔自己的推文数据来看，上篇文章的阅读量是1.48万，好看数是1039个。后台数据显示，其中，7千+的阅读量来自朋友圈，“看一看”仅有47个。大叔认为的原因有：“好看”数太少；人群的圈层不够聚焦；用户习惯。 2、第二个朋友圈已经在骚然用户了。 经过几天的体验，大叔发现，不仅多了一个朋友圈需要去刷，“好看”的提醒功能并没有提升文章的打开率，因为这些文章用户已经看过了，反而在骚扰用户，查看还有哪些好友点了“好看”或者评论了，这个问题有点像朋友圈广告，需要修正。 下面说回正题。 大叔的新书《刷屏》中专门有一章讲解“素材刷屏”，而素材刷屏的一个重要载体就是视频，高网速时代下的富媒体，至少目前来看，还没有比一段视频能够更有感染力的素材，因此，视频刷屏的概率也会更高，但拍一个好视频并不容易。
以下，是大叔团队总结的2018年一整年，刷屏的10个视频广告，这次的趋势判断，大叔放在文末。注意：入选的标准必须是有商业目的的视频广告，而非一个单纯的视频。 （以下排名略带个人色彩，欢迎拍砖） 1、苹果：三分钟
万万没想到，春节走心营销的头炮，是苹果旗下最高端iPhone X打响的。这支名为「三分钟」的视频短片，由陈可辛导演、iPhone X拍摄、以及传说700万的制作投入。 大叔点评： 为什么iPhoneX的这个短片刷屏了？大叔在新书《刷屏》里提出四个原因，这里重点说一个：春运是要事。 大叔在很多线下培训都问过这个问题，这部短片的发布时间是什么？答案有很多，但最准确的答案是：在2018年春运的第一天！这么牛的品牌和导演，都要仔细琢磨传播的时间，可见，传播时间点对品牌借势的重要性。切记，要事刷屏要比热点的概率高很多。 2、Timberland：踢不烂
影片通过两个人的口吻、四段不同的自述，传达了品牌的理念。“我走的时候，叫Timberland，回来时，才叫踢不烂。”两个同音词发生了奇妙的化学反应。很多评论认为，这个视频是2018年最好的品牌视频。 你的故事藏在一双鞋子里。 大叔点评： 这个视频，大叔认为，并没有刷屏，起码我没看到，而只是在广告营销圈的自媒体里刷屏了，不过不妨碍它入选，毕竟品牌片能拍的这么好，也是很难得的。 大叔认为，有两个地方处理的很好：1、关键词。踢不烂=Timberland，用户圈层里的一句玩笑话，不仅是产品特质，更是品牌精神，非常聚焦。2、共鸣。大叔在《刷屏》里多次提到，虽然这是一个品牌广告，但它讲述的其实是你的故事，鞋、路和人生路，这三个场景太符合讲故事的语境了，打下了深厚的共鸣基础。 对其他品牌而言，最大的借鉴是：怎么找一个用户能够听得懂、最好是本来就经常用的词，来代表你的品牌。 3、999感冒灵：健康，本该如此
《健康本该如此》采用欲扬先抑的手法，讲述了现在的年轻人一种病态、亚健康的生活习惯急需改变，应该活出真实、健康真自我的故事。 这部既扎心又走心的广告片来自国内顶尖创意团队舞刀弄影，曾创作过许多刷屏级的爆款广告片，比如999感冒灵的上一个刷屏之作《偷偷爱着你》。 大叔点评： 大叔的新书《刷屏》中就详细分析了《偷偷爱着你》，并采访了舞刀弄影创始人兼CEO、总制片人吴瑾旻。 大叔问了她10个问题，这里先分享一个： 我们知道，通过感人来与观众产生共鸣是非常重要的，但说的容易，其实做起来很难很难，请问你们是怎么做到的？ 吴瑾旻的答复是： 首先，舞刀弄影所有的项目一定是来自真实生活，我们在真实故事中寻找情感点，将情感点在广告诉求中展开，这样才能足够的感染观众。我们的内容不是随意捏造的，生活才是最伟大的编剧，我们只是发现者。互联网可以为我们提供很多真实故事的来源，重点是用心去寻找。 真实的故事本身就自带情感的力量，我们会训练员工学会观察生活，比如在火车站、咖啡厅，观察紧皱眉头匆匆而过的人，猜他们的聊天内容，记录人们的穿着、细节情感变化状态。现在很多人因为工作节奏的加快，会缺失感受力，越来越缺少情感，当我们花时间观察生活，观察情感的时候，会发现我们在不同情感上身体的细微变化。而我们要做的就是把这些变化和体验，用影像的形式呈现出来，帮助大众重新感知生活，感知当下内心的情绪，感受到“自己”。 再者我们认为，做内容一定要尊重观众，要站在观众的角度去思考，要认真的和观众对话，讲“观众听得懂”的话，只有这样观众才能感受到你的诚意，接收到并认可你想要传达的东西。这也是和观众产生情感链接，打动观众的基础。 4、OLAY：我30岁了
故事很简单。 女主在临近30岁之际毅然选择辞职，奔赴尼泊尔一圆心中的摄影梦，父母从一开始不同意，到最后的放手。影片两个场景的叠加，产生了巨大的泪点：小时候，父母鼓励你勇敢尝试，面对困难也要学会用微笑面对。长大后，父母却害怕了，害怕你不结婚，没工作，而你开始用微笑面对鼓励你的父母。 大叔点评： 这个视频来自OLAY的泰国团队，也非常符合泰国广告的感人手法，而影片传递的主题“无惧年龄”实际上是OALY甚至是宝洁多条品牌线的理念。宝洁旗下品牌上一个刷屏级的案例就是SKII的《她最后去了相亲角》。 今年，大叔非常荣幸地在广州宝洁总部，给宝洁大中华区的营销团队做过一次内部分享，聊得就是刷屏。当时，大叔就强烈感受到，宝洁营销团队的年轻和活力，并且对社会化营销的重视程度之高。 如果说网易是互联网圈最会刷屏的公司，那么宝洁就是快消圈最会刷屏的公司。大叔在第一次看这个视频的时候，落泪了，认同感和共鸣感极强，对父母的爱洞察的很到位。 5、华为：你的手机里有多少好友？
华为邀请了5位用户，做了一个真实的社会实验。表面上热衷社交的80后、90后，电话通讯录有很多人，但是真的能说上话的朋友有几个呢?1千多个电话，只有2个，还至少半年没有联系过了。 其实，这是华为内部的一次创意“抄袭”（当然，也有可能是借鉴了其他，欢迎你补充）。华为荣耀也在今年发布了一个视频，同样是一个测试，主题是《你的朋友圈有多少人了解你》，邀请五十位微信好友参与，简单的五道题，却问倒了大部分人。3分半钟短视频，揭露现代人朋友圈交友现状。
大叔点评： 华为的两个视频都聚焦在了“线上社交泛滥”带来的社会问题上，这个用户洞察非常深刻，还记得前段时间有一篇文章刷屏了，大致的意思就是“朋友圈仅显示最近的三天”的设置，一下子让你和你的朋友变陌生了，因为大家似乎都习惯从朋友圈了解朋友的生活，而不去打个电话或者约着吃顿饭。 但这两个视频，有一个共同的问题就是，虽然洞察很深刻，但是表现手法太过于演绎，即这些人都是演员，在表演，不够写实。如果写实的表现手法，再加上这个社交病的洞察，大叔相信会更加刷屏，这对你来说，可能是一个机会。 6、轻松筹：父与女
影片一上来，父亲就要把女儿寄养出去。原来，这是一个单亲家庭，父亲得了肺癌，工作丢了，没有能力抚养自己女儿。女儿把生父的情况告诉养父母后，后者通过轻松筹帮助她的父亲治疗。 最大的泪点在最后出现，是女儿的几句告白：“爸爸，请你不要生病，慢慢变老。我在努力长大！我希望你一辈子都用不到轻松筹。” 大叔点评： 又是泰国的团队，剧情没问题，但演员演得有些用力。大叔认为，整个视频最大的亮点就是反差：我这是轻松筹的广告，但我希望你一辈子都用不到轻松筹，反而放大了品牌的产品属性，也有很多成功的套路。 7、网易云音乐：致一切误解背后的美好
视频同时有5个故事线：一个专业的律师，却在为魔鬼辩护；一个鞠躬尽瘁的老师，却一直在指责你的错误；一个只比你高一级主管，却总是让你加班改文案；一个可怜讨饭的乞丐，却总是不满足眼前的食物；一个尽职尽责的医生，却没有挽回病人的生命遭遇家属指责。 事实真的是这样吗？剧情又在后半段出现反转。 最终的落板特别突然：“螺蛳粉的美味，了解过才知道”，竟然是网易云音乐联合一个螺蛳粉品牌买螺蛳粉。 大叔点评： 去年也有类似的刷屏案例，“剧情反转”也是大叔新书《刷屏》里重点提到的刷屏的一种特质。网易云音乐这个视频的洞察就是网络上的那些键盘侠，看到事实的一小部分就开始了吐槽甚至抨击，比如医闹，这是非常典型的社会事件。最后以感动收尾，就是螺蛳粉出现的太突然了，不过也非常符合社交媒体传播的逻辑，品牌植入得越浅，刷屏的成功率越高。 8、央视：筷子
这个视频其实是去年的，一个公益广告，却在今年意外走火，都要归功于杜嘉班纳的危机事件。由于后者在用筷子吃披萨，有贬低中国文化的之疑，央视新闻巧妙地用这个视频回应了中国筷子的正确用法，在大家吐槽和抵制杜嘉班纳的情绪之下，瞬间引爆。 大叔点评： 这是情绪刷屏的典型案例，借了一个势，虽然是公益广告，但也算是广告吧。 9、方太：多出来的一天
这支视频其实是方太2017年为水槽洗碗机所打造的一个系列短片《妈妈的时间机器》第4季。串联起这个系列视频的，是同一个关键词：妈妈的梦想，从第1季的作家、到第2季的鼓手、第3季的设计师，再到第4季的大提琴手，妈妈内心都住着一个少女的梦想，却深陷家务没有多余的时间再去追求。 大叔点评： 大叔过去几年一直在追踪报道方太的社会化营销，非常有自己的风格，且能坚持，这点很不容易，因为只有坚持一个点，持续深入，才能最终被用户接受。这个视频的巧妙之处在于，联合了众多互联网应用一起做这个广告，可以增加很多曝光。这也是大叔所倡导的，品牌跨界和联合的营销价值比你自己折腾，效率和效果都要好。 10、马蜂窝&知乎&BOSS直聘&优信二手车：世界杯广告
最后一个，是一个集体奖，颁给今年世界杯的洗脑广告客户：马蜂窝&知乎&BOSS直聘&优信二手车，虽然这些广告的视频实际上并没有在朋友圈刷屏，但截屏和讨论无数。这是也为数不多的通过传统媒体响应到社交媒体的案例。当然，世界杯是最重要的原因。 延伸阅读： 策划了知乎和马蜂窝的洗脑，叶茂中回应所有争议：没人喜欢广告！ 刘昊然的暖，把高冷的知乎，真的融化了…… 马蜂窝的唐僧去看球：早有预谋，还是成功救场？ 世界杯，优信真的只做了3张PPT广告吗？ 大叔点评： 大叔专门写了多篇文章分析此事，吐槽点的叠加是这次多个品牌能够引发大讨论的关键点，如果只是马蜂窝或者知乎一家或者两家，其实也很难引爆，巧就巧在了大家一起洗脑，让看世界杯的球迷爆炸了。 这个案例的最大可借鉴的地方就是，传统媒体并不是完全没用，比如当年的“充电5分钟，通话2小时”的OPPO，尤其是年度核心的电视资源的曝光是惊人的，下一个可预期的就是春晚。 最后，简单说一下大叔对于视频广告刷屏的几个趋势： 1、节日营销的价值在缩水。 其实不是节日出了什么问题，只不过前几年大家一股脑地进入，PK创意，用户被搞得有些疲劳。所以，对于品牌而言，应该找最适合自己的节日，哪怕是很小众的节日，而不是选择父亲节和母亲节这种大众节日，创意成本会比较高，与刷屏的成功率挂钩。 2、视频必须要越来越短和竖。 这是抖音带来的改变，5秒吸引不了用户，用户就走了，如果还是16:9的电视比例，手机用户就看着累。所以，大趋势就是竖版视频在H5里做嵌套，第一人称的画面，在过去一年很流行，具体可以参考H5刷屏案例。 3、亲情泛滥凸显创意枯竭。 大叔团队总结的2018年度刷屏案例，10个视频广告里有6个在讲亲情，可见，亲情主题还是视频广告刷屏的核心内容，但也凸显了视频创意的枯竭，大叔觉得，品牌在2019年应该尽量远离亲情，去接触90后和95后的内心世界。 在拍摄团队和手法上，泰国广告的那些套路在今年基本被玩残了，渐渐淡出，大叔也很期待新气象出现。比如最近的动画片版的《蜘蛛侠》对大叔触动很大，2D和3D来回切换的画面，很有创意。 |
- 关注天气:
