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目录 推家庭双师模式，家长无需吃透英语？课件系统配合微信社群，唱唱要做线上美吉姆？低幼英语市场鱼龙混杂，成败关键在产品？ 导语 低幼英语启蒙这个细分赛道，可以称得上是“你方唱罢我方登场”。 且不提市面上早就存在的宝宝玩英语、叽里呱啦；今年4月，新东方满天星推出了First Touch，补足其0-6岁教育产品；而VIPKID自由星球、DaDa的DaDaBaby也在6月几乎同时上线。已经有好几路人马“杀”入的赛道，还在不断涌入新生玩家，唱唱正是其中一员小将。 2018年1月，唱唱启蒙英语诞生于上海；4月，其主打“家庭双师”模式的5-10分钟视频课程面市；截至今天，唱唱已经招收了14期学生，销售额月均增速超过183%。 7月5日，唱唱宣布获得联想之星千万元Pre-A轮融资。闯入这个赛道的唱唱，究竟有何独到之处？低幼英语启蒙市场玩家众多，唱唱又如何在“重压”之下继续发力？近日，鲸媒体采访了唱唱启蒙英语创始人王丹丹。 推家庭双师模式，家长无需吃透英语？ 创立唱唱前，王丹丹曾就职于美柚，负责品牌公关。之后，她又跟朋友一起做过两次创业。去年在做一个早教启蒙内容分发小平台的时候，有过母婴产品经验的王丹丹意识到，早教的早期用户已经从基本的健康、小朋友养育的需求上升到了对教育的需求，恰好此时，她认识了现在负责内容的合伙人。 这些综合因素让王丹丹下定决心，在原来内容分发平台的基础上，做一个低幼英语启蒙品牌。 “我并不认为现在进入这个市场就晚了，这个赛道上的玩家并没有很好地找到用户需求的点。”在王丹丹看来，启蒙英语的在线教育产品应该关注的小朋友是否能坚持跟着妈妈学习；妈妈们在信息传递的过程中，有无发生信息错漏。“可目前行业关注的是，老师是否是名师，至于他们身上是否具备早教属性，关注的并不多。” 于是，2018年1月，王丹丹与另外两个合伙人贾汐、李嫣琪共同创立了唱唱，面向0-6岁婴幼儿提供家庭场景下的“英语启蒙+亲子互动”教育服务。 目前，唱唱已打造出一整套课程体系，课程内容包含童谣咏唱，游戏互动，以及创意手工、卡牌、绘本等实物操作。根据婴幼儿专注力和听力敏感度等特征，唱唱设置了周一到周五每天5-10分钟课程，老师负责教学和引导，妈妈和孩子一起做游戏互动，从而构成“家庭双师”模式来完成英语启蒙。 王丹丹告诉鲸媒体，“家庭双师”是此前提出的“视频私教”概念的升级，其本质没有发生变化。 “课程体系最重要的是教材，涉及到选择的主题和童谣，既要看外国这个阶段小朋友的情况，还要挑出符合中国小朋友习惯认知的内容。” 之所以选择童谣，王丹丹解释道，童谣的韵律感、重复性，符合小朋友的学习规律，“我们第一个要学习的歌曲‘Are you sleeping’就是一首国际童谣，是《两只老虎》的韵律感，让孩子听起来很舒服，虽然歌曲有四句却是在重复两句话，也符合小朋友语言学习里面的重复性。”
（视频课程截图） 至于场景主题则是一个不断筛选的过程。“童谣教学形式在国外普遍存在，只是没有上升到主题性。唱唱要做的就是一个迭代升级，选择适合中国儿童的场景，规定相应的主题，在一个主题下学习英语。” 目前，唱唱的课程是每月一个主题，一个主题包含四周的小主题，再将每个小主题拆分成五天的学习内容。“比如我们会选择日常生活这个大主题，四周的小主题就会围绕起床、刷牙洗脸、上学、上床睡觉四个场景，相应选择四周学习的童谣，然后每周围绕固定五天的课程结构来学习，”王丹丹说道，“我们在教材的选择上有自己的思考点，既要符合中国孩子的成长环境和学习习惯，同时这些教学素材在国外也有一些科学实践的基础。”
（课程体系） 在课程设计上，唱唱认为，0-6岁孩子最需要培养“听”的能力，根据听力金字塔模型，遵循“认知-理解-记忆”的学习行为轨迹，最终引导孩子完成精听。因此，课程体系以听童谣和听故事作为导入，鼓励孩子进行跟唱和动作模仿，再结合简单发音和动作来建立整体认知。最后，通过一些简单的手工游戏、亲子互动来加深记忆，完成学习和复习。 “为了保证孩子在这5-10分钟的时间里跟着老师走，整个过程还是需要妈妈参与，但至少妈妈不用学英语，当然也可以是奶奶。家长只是一个陪玩的角色，所以叫‘家庭双师’模式。” 目前，唱唱所有的课程内容全部是自主研发的。例如视频里出现的内容，是唱唱根据歌谣创建故事、匹配上设计的相应画面、进棚拍摄视频、再做画面同视频的剪辑后形成的。此外，唱唱还会根据内容的不同做出相应的绘本、单词卡片。 王丹丹提到，课程内容并非一成不变，而是不断迭代更新，“就像是季播剧，不是课程完全开发好了再上线，而是根据用户反馈不断调整，”因此，“我们的教研老师招聘也比较灵活，主要是根据内容和用户的一些反馈，把不足的补上。” 目前，唱唱的团队有30人，教研人员约占三分之一。 课件系统配合微信社群，唱唱要做线上美吉姆？ 目前，唱唱的课程主要是基于微信提供的。唱唱有自主研发的课件系统，用户注册后有分级测评，根据年龄和水平被分配到不同的微信班群中，每天早上七点，用户接收到属于自己的课包，然后随时可以进入在线课件系统，在弹出来的H5页面中完成学习，期间会有班主任在班群里完成辅导，“对于不同年龄和等级的学生，老师的作业要求也不一样。” 对于有人定义的“采用基于微信生态的模式”，王丹丹认为其底层逻辑是基于用户触媒习惯的变迁，“班群的设置主要是为了提高服务水平。”目前，一个微信班群有40人左右，由一位老师管理，但同期一个老师会管理多个班级。 此前，唱唱推出的首个课程是季度形式，根据目前收到的数据反馈，第一批用户已经完课，有60%多选择续课并成为年度用户，“我们觉得等7月的课程上完，这个数据会更好。所以我们正在考虑推出按月售卖的课程。”目前，唱唱的口碑转介绍率为平均一个用户能带来2.3个用户，此外，唱唱还会结合微信生态的裂变运营来获客。 谈及是否会开发APP，王丹丹表示，“这只是教学形态而已，如果微信生态无法满足用户需求了，是有可能开发的。”所谓的满足用户需求，指的是方便用户上课。 将线下场景还原到家庭，通过视频的形式完成指导，在这个过程中，涉及到线下课程的线上化，其中的最大难点在于，脱离了线下的实际交互，对内容和老师的要求会更高，既需要设计科学的课件来保证课程质量，还需要老师既是‘teacher’又是‘actor’来完成引导互动。” 目前，唱唱主推的萝拉老师（贾汐）拥有近十年的英语启蒙教育研究与执教经验，此外，还会有一些外教老师负责绘本课等。 “我们并没有想过通过专门打造老师IP的方式来吸引用户，重点在于小朋友们会怎么想，在他们的认知里，他们认的就是萝拉老师。”
（萝拉老师） 谈及做“线上美吉姆”的想法，王丹丹坦言，“一方面，我们的课程体系和用户群体比较相像，美吉姆的课程包含了音乐课、艺术课、运动课，运动课很像我们第三天的课程，艺术课很像我们第五天的课程，音乐课贯穿我们课程始终。另一方面，我们都采用英语教材教学。” 至于不同之处，王丹丹认为，相对于美吉姆，唱唱是用同一个教材去贯穿艺术、音乐、运动课，而且可以回放，美吉姆的课程则相对独立；另外唱唱的客单价为3-5元，“美吉姆一节课大概在150元。” 在商业模式上，唱唱采用了2C模式，“我们在去年做小程序分发平台的时候就利用微信裂变的方式积累了一批种子用户，所以相对比较擅长做C端用户：发挥品牌和流量运营能力，在C端销售。” 目前，唱唱的用户群体主要集中在三四线城市。 低幼英语市场鱼龙混杂，成败关键在产品？ 在教学理念上，唱唱采用的是哈佛大学艺术驱动教育（APDL）理念，同时提倡将CBI教学方法与TPR教学方法相结合，即通过童谣中的节拍、轻重、连读等，培养孩子的语感；通过童谣中音乐的情绪表达，突破语言障碍，让孩子对语义有体验式的了解。
“这整个学习过程，都符合这个年龄阶段小朋友学习特点，”王丹丹表示，“一方面学习起来有趣不枯燥，另一方面，5-10分钟也很符合孩子在这个阶段的专注力。” 在王丹丹看来，认知和专注力对低幼英语启蒙来说是非常重要的一环，这也是低幼英语启蒙市场区别于6-12岁年龄阶段市场的关键。 “不同年龄阶段的小朋友需要解决的语言学习内容有很大不同，”王丹丹指出，“早教要解决的是小朋友听的问题，6-12岁年龄段可能解决的已经不只是听了，还有读写，所以相应要解决的教纲、体系、教学方法都会不同。” 基于这两个年龄阶段要解决的小朋友的需求，王丹丹认为，早教市场（0-6岁）比6-12岁做起来更难，“因为大一点的小朋友是很好引导的，可对于小一点的孩子来说光让他喜欢就已经是很难的一步了。” 这半年来，腾讯投资宝宝玩英语、VIPKID推出低幼英语品牌“自由星球”、DaDa推出英语启蒙产品“DaDaBaby”，不少玩家陆续加入到这个赛道中。对于市场竞争，王丹丹认为，首先大多玩家还停留在K12，且由于团队背景、出发点不同，一些提供早教服务的企业也是在用成人教学的方式教小孩子，早教的需求仍未被很好解决。 另外，“目前的低幼英语启蒙市场有很多的杂牌军。不少声称做低幼英语启蒙的玩家只是找出过书的或者有名的老师，然后就要‘教妈妈做亲子英语’，可他们身上有没有早教的属性，他们到底教会过多少0-6岁的小朋友？” 不过，王丹丹同样认为这种杂乱的现象是正常的，在她看来，任何一个行业，从诞生到成熟都会出现一个混沌期，“我觉得这个阶段对我们来讲反而是好的。我们上线晚，很多用户并不是一开始就选择我们的，但现在用户会货比三家，然后选一个自己喜欢的。所以即便是这个赛道的头部玩家，除了资本加持的优势以外，并没有什么其他的优势。对所有玩家来说，这个市场的竞争都是公平的。” 王丹丹告诉鲸媒体，这个赛道长跑竞争的关键还是产品和服务。“关键点是产品，是你能否更懂用户，用更好的产品去满足用户的需求。”在她看来，教育本身就是一个百家争鸣的事情，要是能把产品做好，“清风自来”。
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