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过去一年，桥水基金创始人瑞·达利欧的《原则》在创投圈备受推崇，无论是朋友圈里，还是在各公司创始人的办公桌上，都能见到这本书的身影。出于好奇，我也买了这本书的电子版。 大约一个月前，我们团队准备在深圳组织一场消费主题的沙龙。当时除了读《原则》，我在得到APP上也听了一些商业经典案例，这两个内容结合着看，就发现原则和品牌有一些内在联系。考虑到很多人对这两个话题有兴趣，沙龙的主题也就定为“发现品牌的原则与个性”。 1月19日，这场沙龙顺利举办。在活动最后的圆桌讨论，我有幸跟天图投资、璀璨资本、良品铺子、吃个汤的几位负责人讨教了品牌方面的经验。几位嘉宾慷慨地分享了做品牌的干货。由于近一个月都在看品牌和原则的内容，我就把自己的理解、嘉宾分享的干货写在这篇文章里。第一部分聊聊品牌的原则。第二部分是嘉宾的干货精选。 第一部分：品牌的原则 1、原则是人生的科学 品牌和原则是两个比较抽象的词，先说说原则，这个词不难理解，意思是人们做事情所依据的标准，但由于偏书面化，大部分人都是只知其名，并不知道原则有什么实用价值。
《原则》的作者瑞·达利欧希望传达一个理念：生活和工作都应该设立一些原则，这样在做选择的时候，就有理性的衡量标准，而不是靠感觉下结论。书里的原则比如：工作要保持极度透明、头脑保持极度开放；处理问题要区分大问题和小问题；不要混淆目标和欲望……这样的原则在书里总共有500多条，有些原则听上去很鸡汤，但确实直指事情的本质。 在读《原则》之前，我恰好刚读完另外一本畅销书《高效能人士的七个习惯》。作者柯维也有相似的观点，他用简单几句话就说出了原则的精髓：
无论是柯维，还是达利欧，他们都在强调：原则是客观真实的。这个前提让研究原则变得像研究自然科学一样：只要归纳总结出正确的原则，就可以反复套用在生活和工作中，最终结果也是可控的。理解了这一点，再去读《原则》里的500多条原则，才是有意义的。 2、原则和品牌的关系 那么，原则对于做品牌有什么作用？我认为完全可以类比个人：个人原则是为了高效的工作、有意义的生活，而在遵守原则的过程中，无形之中产生了副产品：自律的个人气质。原则对公司也有类似的作用，只不过公司层面的气质被我们叫作“品牌”和“公司文化”。 对一家业务正常运转的公司来说，产品、营销、战略、股权架构等各方面必定有提升空间。在每个环节的取舍不同，也就产生出不同的“气质”。 在产品和营销层面的原则更贴近消费者，可以塑造品牌形象。比如无印良品遵从简单朴素的原则，表现在产品层面，就是主打没有logo、包装简单，但设计感和质量却非常好的商品。在营销层面，无印良品开店不选最贵的地段，也几乎不做外部广告。这些特点形成了无印良品“朴素”的外在气质；而管理层面的原则可以形成公司的内部文化。比如星巴克采取扁平化管理，上下级彼此称呼为伙伴，员工有机会拿到期权，持有星巴克股票，最终形成了一种伙伴文化。 类似的品牌故事有很多，无一不是说：伟大品牌的成功只是表象的结果，更重要的是背后原因，也就是做取舍的底层原则。这就引出了一个问题：新品牌该怎么找到适用的原则？ 就像每个人都很难客观评价自己的优缺点，一家公司要找到正确的原则并不容易。不过可以肯定的是，创始人的原则意识很重要，他不见得在一开始就把原则想得很透彻，但是随着公司业务的发展，有原则意识的创始人会提炼出适合公司业务的品牌原则，然后去验证、确定。 这也是我们举办线下沙龙的意义所在：由一线的消费品牌负责人和投资人分享各自的品牌原则，让新品牌的创始人看到更多实践案例，找到不同原则的底层联系。2019年3月中旬，品牌实验室将举办第二期“发现品牌的原则与个性”沙龙，感兴趣的朋友可关注品牌实验室微信号（New Brand Lab）留意下一期沙龙信息。 第二部分：4位嘉宾的品牌运营干货
在1月19日的沙龙上，4位嘉宾参与了关于品牌原则与个性的圆桌讨论，其中既有知名投资人分享通用原则，也有消费品牌的嘉宾分享实践经验。以下是其中最精彩的四点： 1、璀璨资本创始合伙人罗挺霞：从日本消费学什么？ 以史为鉴是投资机构研究行业的底层逻辑之一，意思是：当经济发展到了一定阶段，市场上会自然产生新消费业态。所以，观察日本目前的消费现状，也可以给国内创投圈一些方向性的启发。罗挺霞从日本消费中提炼出三个创业方向： 第一，个人主义的商品和服务。日本由于老龄化严重，很多消费业态越来越小型化、个人化。最明显的就是小型自动售货机，吃喝玩乐等各类日用品都可以通过自动售货机买到； 第二，各种品类的品牌机会。国内小商品市场目前处于一种有品类无品牌的局面，日本则是各种小商品都具有品牌，从这点来看，国内消费领域还是有很多品类红利； 第三，城市化带来的创业机会。日本市场城市化集中度特别高，人流密集，可以做一些集中化的物流配送和管理，所以日本的生鲜品类可以做得很好。随着国内城市化的进一步提升，便利型业态也会迎来春天。 2、天图投资合伙人魏国兴：消费品牌优先做C端，再优化供应链 活动最后的观众提问环节，一位做冷冻食品的创业者提出问题：消费品牌早期应该把精力用在优化供应链渠道，还是主要做C端流量？ 天图投资合伙人魏国兴认为：这要取决于公司最终创造的价值，如果仅仅是做渠道，将国外的优质商品运到国内，附加价值较小。做消费品牌优先做C端，靠产品和营销打动消费者，只要能调动C端流量，就能反过来优化供应链。 3、良品铺子副总裁赵刚：现在的线下店不应该只卖货 2018年11月，良品铺子在武汉开了一家“零食店+茶咖+鲜花店”的混合业态门店。良品铺子副总裁赵刚谈到背后的原因：当前，零售行业线下店出现一个趋势，既覆盖线下购物的用户，也覆盖附近3-5公里的线上订单，这种趋势让电商购物变得更有效率。不过，这也给线下店带来了问题：如果仅仅是卖货，线下店一定比不上电商渠道。因此，良品铺子探索混合业态，希望把线下用户留在店里，既能提升品牌美誉度，又能扩展新的商业模式。 4、吃个汤联合创始人陈文强：为什么喝汤不能成为一种生活方式 吃个汤联合创始人陈文强在品牌原则方面深有体会，因为团队曾面临着菜品选择的问题，比如有顾客提意见，希望菜单中加上配菜，还建议增加刺激口味的汤品。 而吃个汤的创始团队也在早期讨论过品牌的原则，最后把品牌使命确定为：发扬中国汤品文化，让更多人爱上喝汤，把喝汤作为一种健康养生的生活方式。 因此，考虑到加配菜会影响汤品文化的定位，吃个汤没有增加配菜，继续把椰子包装的汤品作为核心品类。另外，考虑到女性顾客更在意健康，吃个汤只听取女性用户的意见，也没有增加刺激口味的汤品。 创投圈流行一个说法：中国正在经历一场持续十年的消费升级风口，如同70年代美国诞生了苹果、星巴克、耐克等品牌一样，现在正是中国伟大消费品牌的爆发期。从微观的角度看也是如此，新一代创业者自出生起便过着丰衣足食的生活，没有太多生存压力，他们创业的动力是对自我实现的追求，这群人中就有中国的乔布斯、舒尔茨、菲尔·奈特。可以预见到，在中国未来十年，主打“品质、创新”等大而空口号的老旧品牌会面临被淘汰的压力，更有原则和个性的创业者则会给中国消费市场带来一次品牌换代潮。 |
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