湖北一号快讯

　　日前，BOSS直聘和铂爵旅拍的广告频繁刷屏，在消费者间引发热议，知乎、微博乃至百家号上，关于洗脑广告的批评吐槽之声不断，在广告行业内部也引发关于品牌形象和广告效果孰轻孰重的争议。

　　“我知道我们投放的广告费有一半被浪费了，但不知道是哪一半。”这句广告届的哥德巴赫猜想在广告界广为人知。而像Boss直聘和铂爵旅拍这样不计用户感受的疯狂营销，其广告投放浪费的又何止一半呢。这类广告显然不是用户想要的，即使记住了品牌，但也是“感情伤害式”的，难以产生用户认同感不说，还伤害品牌口碑。

　　不过，户外广告的程序化为解决问题带来了契机。程序化购买，意味着在合适的时间、地点，把广告推送给需要的人。对受众而言，不再是单向无休止的信息骚扰;对于广告主来讲，则能实现精准投放给目标人群，降低单人次广告投入，提高产投比。随着户外广告数字化的到来，一股暗流正在这个时代发展的进程中悄然涌动。

　　在户外广告程序化上，百事可乐就有个很典型的案例——他们与国际营销机构Omnicom合作，制定了一项计划，旨在通过数字户外媒体重新定位口味测试参与者。该活动通过利用Broadsign DSP合作伙伴Platform 161，实现了超级定位和背景程序化数字户外媒体设置。

　　当人们参与品尝挑战时，Resono信标技术便可从多个应用程序中引入一个唯一的ID。测试参与者走进商场时，数字户外活动便可被立即触发，届时整个商城网络都会播放百事可乐广告，以获得有影响力的观看次数。由于是以程序化的方式完成，因此百事可乐仅在广告内容播放时支付广告展示位置的费用，形成了有针对性且高效的媒体购买，大幅度降低广告预算。

　　其实程序化购买也是未来户外广告发展的趋势，但是就目前而言，还有很长的路要走。以简视科技为例，近年来其一直尝试向着数字化的方向发展转型。2009年多位IT精英联手创立了简视科技，最早为美国、欧洲的多个消费类品牌提供定制型广告标牌解决方案，如今已发展成广告标牌综合解决方案的领航者。简视科技于2017年创立“简视智媒”，决定从传统商显领域进军程序化广告市场，半年来业务就拓展至全国100多座城市，55万台广告屏幕覆盖上亿人群，实现数百万的盈利额。然而尽管其已经实现户外广告的数字化，但是数字化并不意味着其可以程序化户外，只能说其为户外程序化奠定了基础。

　　户外程序化的一些难点

　　在大数据营销时代，品牌传播越来越讲究传播的精准性，户外媒体自然也不会例外。但是“把对的广告发给对的人”需要建立在数据的饱和积累和精准勾勒用户画像的基础上。如何准确识别每一个线下用户，如何彻底打通线上线下的数据资源链条，必然是一个巨大的挑战。也正因此，简视智媒选择了以SSP的身份与百度合作，追根溯源便是希望在后者的帮助下，为户外注入技术的力量，从而追上数字化时代的潮流。

　　此外，户外程序化竞价也是一大难题。众所周知，户外媒体一般都是按照广告排期进行点位售卖，例如传统户外广告按展示天数，而到了数字户外媒体也不过时将时间缩短，按照一个循环播放包来卖。但是如果户外广告要按数字化来播放广告的话，户外媒体销售就有必要转换为按千人成本来卖。

　　但是与线上广告一对一不同，户外广告一次竞价可以获得多重的曝光，户外媒体企业到底应该如何确定自己的定价体系是一个难点问题。目前即使在美国也还没有形成确切的定价体系，毕竟，一块广告牌附件的客流量大小并没有确切的答案，此外户外程序化投放也不是只是一块广告牌，各个不同的广告牌客流量显然也不尽相同，所以一次曝光的价格也将完全不同……种种问题都迫切需要定价体系的不断完善和规范，不过笔者相信，在百度巨头的带动下，一切都将迎刃而解，只是时间快慢的问题罢了。

　　户外程序化的玩家

　　电通安吉斯集团近期发布了最新的全球广告支出预测报告，根据来自59个市场的数据显示，全球广告支出增幅将从2018年4.1%的基础上，2019年预计增长3.8%，全球广告支出总额达到6,250亿美元。其中中国广告支出增长预计为7%，总投资额为7170亿人民币。 数字媒体和户外广告在2018年分别上涨了15.8%和14.2%，并仍将是2019年广告支出增长的主要推动引擎。

　　而随着新零售的火热，让这块市场更加火热。众所周知，一直以来户外广告的客户群体中大品牌占绝对份额，但随着程序化的开展，中小企业客户作为户外广告的主要客户群体成为了可能。这使得原来的库存都将获得有效地转化，进一步推动户外广告的繁荣。面对这块巨大的蓝海市场，越来越多的玩家开始涌入，户外广告领域将迎来一场彻底的变革。

　　在这场户外媒体的变革中，谁能率先取得突破，谁将引领这场户外媒体变革的潮流。毕竟，历来人们记住的都是第一个敢于吃螃蟹的英雄。也正因此众多户外广告参与者都以各种形式宣布自己是户外程序化的第一人。

　　作为广告营销技术领域引领者，简视智媒表示，公司正积极深入探索户外程序化广告，将户外数字屏纳入程序化购买阵营，并与多方技术伙伴合作，以消费者为中心，锁定典型的户外营销场景，真正做到整合所有屏幕和场景。

　　2017年年初，简视智媒便开始发力户外广告程序化领域，并推出了户外广告智能投放平台，成为国内为数不多的户外程序化玩家之一。

　　在稳固商用显示屏领域的专业技术优势同时，将策略重心和研发精力转移到数字化广告方向，积极探索新零售浪潮下的广告新生态模式，致力于打造智慧屏幕，实现用户交互，告别单向信息传播，通过人脸识别、刷脸支付、摇一摇/AR红包等多种互动方式，以游戏方式实现与用户的双向交流。

　　BAT的相继布局，中小型企业的相继加入，都使得户外程序化步伐进一步加快。2019年的户外程序化浪潮无疑真的要来了，在这场市场蛋糕的争夺战中，谁将书写更加精彩的时代序章，让我们拭目以待吧!