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通过食品安全认证向消费者提供事前质量保证，或者通过建立食品可追溯体系在事后实现责任追溯，成为提升消费者信任、督促供应商自律进而防范食品安全风险的重要工具。可提供事前食品安全保证的认证体系与可实现事后责任溯源的食品可追溯体系，何者更受消费者的青睐?也即消费者更加偏好通过食品安全认证的食品下文简称“认证食品”，还是更加偏好具有可追溯信息标识的食品下文简称“可追溯食品”?食品安全认证标识下文简称“认证标识”与食品可追溯信息标识下文简称“可追溯信息标识”是可以相互替代还是可以相互促进?寻求这些问题的答案，成为本文拟解决的关键问题。与常规食品相比，认证食品和可追溯食品的供应商往往需要投入更高的成本。消费者是否愿意为认证食品或可追溯食品支付比常规食品更高的价格，成为食品安全认证和食品可追溯体系建设的基础性问题。鉴于此，本文旨在通过先后实施随机n价拍卖实验和菜单选择实验，以番茄为例，估计消费者对具有事前质量保证功能的认证标识和具有事后责任溯源功能的可追溯信息标识的支付意愿，进而构建Logit模型进一步考察各种信息标识之间的交互关系。 本文首先采用随机n价拍卖实验估计消费者对不同认证番茄和可追溯番茄的支付意愿。基于中国番茄市场的实际情况，笔者选择3种认证番茄和两种可追溯番茄实施拍卖实验，所选择的认证番茄分别加贴如下3种认证标识：有机标识ORG、绿色标识GRE和无公害标识HF，而选择的可追溯番茄是分别包括含有种植可追溯信息标识P-TRACE和含有销售可追溯信息标识S-TRACE的番茄。为了探究信息干预对消费者偏好的影响，本文研究将参与者分成两组：接受信息干预的“实验组”和不接受信息干预的“参照组”。选用随机n价拍卖机制，对5种番茄分别进行3轮拍卖。拍卖实验结束后，所有参与者需要填写一份问卷，问卷内容主要包括参与者的性别、年龄等个体特征。 在采用拍卖实验获得消费者对5种信息标识支付意愿的基础上，本文进一步采用菜单选择实验评估5种信息标识之间的交互关系。与随机n价拍卖实验相似，参与者也相应地被分成不接受信息干预的参照组和接受信息干预的实验组。本文依据随机n价拍卖实验得出的参与者对5种信息标识的出价，对每个信息标识属性均设置5个价格层次：以拍卖实验得出的参与者对该种信息标识的出价平均值为中间价设定一个价格层次，然后分别上下浮动0.5个和1个标准差再设定4个价格层次。进而应用Sawtooth MBC 1.0.10软件，基于Balanced Overlap的随机任务数方法生成设计效率最高的10个版本×10个菜单选择任务的问卷。在菜单选择实验中，实验员向每个参与者出示选择集图片任务样例参见下图，参与者从中选出自己偏好的信息标识，并将信息标识对应的价格汇总后得出他愿意购买的番茄的总价格。  根据Lancaster1966的随机效用理论，消费者效用是由商品带有的具体属性决定的。现有研究通常以相关属性所构成的产品轮廓作为建立效用函数的依据。因需要同时估计多个信息标识属性的支付意愿，故多元Logit模型成为估计消费者偏好的主流工具。该模型的误差项需要服从独立同分布的Ⅰ型极值分布，且必须满足误差项不相关和独立性的假设，但现实中通常难以满足上述假设。因此，本文选择二元Logit模型来分析认证标识属性和可追溯信息标识属性的消费者偏好。 本文选取山东省为实验调研地点，在东部选择青岛市和日照市，在中部选择潍坊市和淄博市，在西部选择德州市和菏泽市。2018年5月，研究团队在日照市实施了预备性实验，据以对实验方案进行完善和调整。2018年7～8月，研究团队在上述6个城市招募消费者实施随机n价拍卖实验，收集有效样本482个。2018年9～10月，研究团队仍然在上述城市实施菜单选择实验，收集有效样本685个。 随机n价拍卖实验的结果表明，消费者对3种认证标识的意愿支付水平存在显著差异：对有机标识的出价均值最高，其次为绿色标识，对无公害标识的出价均值最低。信息干预显著影响了消费者对有机标识的出价，但对绿色标识尤其是无公害标识的出价影响不大。参与者普遍愿意为可追溯番茄支付更高的价格，尤其是愿意为含有种植可追溯信息的番茄支付额外高价。信息干预使消费者对可追溯信息标识尤其是种植可追溯信息标识的意愿支付水平显著增加。从拍卖实验结果来，消费者对两种可追溯信息标识的支付意愿高于对绿色标识和无公害标识的支付意愿，而略低于对有机标识的支付意愿。如果可追溯信息标识能同时含有种植环节和销售环节的可追溯信息，那么消费者对可追溯信息标识的意愿支付水平将远高于对有机标识的意愿支付水平。 统计结果表明，无论是参照组还是实验组，参与者选择有机标识的频次最高，其次分别为种植可追溯信息标识、销售可追溯信息标识、绿色标识、无公害标识。与参照组相比，实验组参与者选择各种信息标识的频次普遍有所提高。有机标识和可追溯信息标识被选择的频次增幅相对较高，而绿色标识和无公害标识被选择的频次增幅相对较低。 本研究将菜单选择实验数据进行编码后，利用Sawtooth MBC1.0.10软件进行了Logit模型估计。根据估计结果，进一步讨论信息标识之间的交互关系。 1认证标识之间的交互关系。估计结果表明，3种认证标识两两之间具有不同的交互关系：①有机标识与绿色标识之间存在显著的双向替代关系。②在参照组，无公害标识与有机标识之间、无公害标识与绿色标识之间均表现为显著的双向替代关系，而在实验组则呈现出单向替代关系。 2可追溯信息标识之间的交互关系。估计结果显示，两种可追溯信息标识之间存在显著的双向互补关系。与参照组相比，实验组，两种可追溯信息标识之间的互补关系增大。这可能是因为消费者在进一步了解了食品可追溯体系的相关知识后，更加清楚地认识到提供全程可追溯信息的必要性。 3认证标识与可追溯信息标识之间的交互关系。为了节约篇幅，本文着重讨论3种认证标识与种植可追溯信息标识之间的交互关系。①有机标识与可追溯信息标识在参照组和实验组均存在显著的双向替代关系。进一步地，回归结果还表明，当有机标识的价格上升时，与销售可追溯信息标识相比，参与者更愿意选择种植可追溯信息标识来替代有机标识。②绿色标识与可追溯信息标识在参照组和实验组均表现出单向替代关系。与绿色标识相比，消费者更偏好种植可追溯信息标识。 ③无公害标识与可追溯信息标识在实验组呈现微弱的单向替代关系，而在参照组无显著相关性。原因可能在于：一是消费者认为无公害食品与绿色食品、有机食品相比，难以较好地保证食品安全;二是无公害食品的认证主体可以是企业，也可以是分散农户，但是绿色食品和有机食品的认证主体往往是企业或者新型经营主体，这些主体往往具有更高的履责能力，因而追溯的意义更大，而无公害食品的追责意义就要小得多，尤其是对分散农户生产的无公害食品更是难以实现追溯。  注：实线表示参照组各信息标识之间的关系，虚线表示实验组各信息标识之间的关系。 本文提出如下建议：第一，政府及食品供应商等相关方应加强认证食品和可追溯食品的宣传推广，这将有助于提升消费者偏好，扩大市场需求。第二，食品供应商应该进一步加强食品可追溯体系和食品安全认证体系建设。对可追溯体系建设而言，要努力覆盖食品供应链的主要环节，建立全程可追溯体系。对食品安全认证体系而言，食品供应商应优先考虑有机认证或绿色认证，而无公害认证的市场价值不大。第三，食品供应商在进行可追溯体系建设与认证选择等经营决策时，应充分考虑各种信息标识之间的交互关系。例如，有机食品加贴可追溯信息标识对提升消费者偏好收效甚微;而在绿色食品上加贴可追溯信息标识将有助于提高消费者的支付意愿，从而有助于扩大市场需求。 原文由曲阜师范大学食品安全与农业绿色发展研究中心发于《中国农村观察》2019年05期，作者：尹世久、王一琴、李凯。 |
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