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在中国,如果不赋予艺术一个逻辑自洽的商业模式,似乎艺术本身就丧失了合理性。从废弃厂房的艺术家工作室,变成大兴土木的创意产业园;从美术馆博物馆,变成艺术品经纪和投资;从创意基因的音乐节和市集,变到商业地产注资的艺术商业配套,艺术生态通过实体和金融资本介入,获得了大众化消费回报。这种由其他商业模式决定的艺术模式,是否能获得艺术从业者的认可?是否存在另一种理性的、利于艺术发展的商业模式? 如果简单粗暴地归纳,似乎可以这样描述:在欧美世界,因为艺术史的相对独立成型,艺术总让人留下推动着商业进程的印象。而当代中国的艺术生态,却一直被商业所左右。这类观念似乎忘记了文艺复兴时期美第奇家族的资本力量,忽略了艺术品曾经作为宗教和贵族买办的历史,也没有深刻理解后现代主义兴起时,安迪·沃霍尔等人如何将艺术创作介入大众消费背后的艺术观念。从某种意义上说,艺术与商业的关系,并没有在历史上出现过剑拔弩张的戏剧感;它仅仅是在给定的位置上,呈现出了后人所描述的艺术社会关系。艺术对抗的是人性麻木与社会圭臬,从来不是商业本身。 商业故事背后的滇西北艺术生活实践 如果可以在中国资本圈寻找一例为艺术寻找自身位置的案例,没有哪个比COART更合适。这个案例的独特性在于,它依旧寄望于资本,却将艺术生态视为建设的主体。它甚至在主流商业模式里没有现成的模板,却在COART的文化新闻和母公司“中书系”的经济新闻中间形成截然不同的评价。 COART发起人李亚鹏于2006年成立嫣然天使基金,两年后前往丽江开始了文旅地产之旅,这亦可视为其向公众释放息影从商的开始。2008年的丽江延续着六年前中国首届户外音乐节——雪山音乐节的气氛;一年前,在束河古镇举办的第二届雪山音乐节集合了全中国最好的民谣乐手和乐队。2008年雪山音乐节则请来了美国流行音乐大牌艾薇儿,开始其国际化音乐节的尝试。那几年的丽江属于文艺青年的乌托邦,李亚鹏也身处其中,他决定把个人的文艺情怀投诸丽江,同时也带来了他开创实业的资本。 2011年初,北京中书投资控股有限公司成立,“中国书院”品牌推出,包含书院住宅、书院酒店、书院教育、书院造产品、COART艺莲艺术嘉年华、COART艺莲网络科技等子系。同年底,中书控股“COART艺术现场”品牌于丽江诞生;次年,中书控股在束河古镇东边,拿下了408亩土地开始打造“雪山艺术小镇”。此刻起,“COART艺术现场”和“雪山艺术小镇”两个中书控股项目分别形成各自发展的轨迹。按照范式思维,“COART艺术现场”理应成为“雪山艺术小镇”的强力配套,通过营造艺术节为地产销售赋能。更何况,“COART艺术现场”在随后三年里举办了六届,共计超过450余场艺术活动,1200名艺术家和60万观众参与,308家一线媒体报道,这可是文旅地产做梦都想得到的营销场景。但是“COART艺术现场”在三年里并没有成为房地产开发的置业顾问,“雪山艺术小镇”却承担起了“COART艺术现场”的主要赞助商角色。 角色转换的背后逻辑,正是当时李亚鹏选择丽江进行文旅开发的初心:在一块艺术文化氛围渐成的区域,为艺术和文化营造一块落脚之地。用文化性质资本,去赋能文化艺术生长。这个事件被经济媒体提及得少之又少,但是它决定了中书控股未来所有的文化资本行为,甚至可视为读懂李亚鹏和中书控股战略导向的关键点。 李亚鹏希望成为公众艺术的推动者,其商业行为,只是实现这一目标的资源与路径。在多年后见诸报端的“中书首涉地产”的新闻报道中,人们往往放大一位明星在商业实践中正常的股权变更与法律纠纷,却忽略同时期那个叫“COART艺术现场”的品牌,在艺术、出版、展览、科学、教育、公益、环保、农业等多方领域进行的“艺术回归生活”的尝试。COART艺术现场甚至一度被误解为当地政府的大型活动,而和一家投身艺术生态实践的年轻企业无关。 开始的时候,李亚鹏也许是不太成功的地产商人,却一定是心怀远见的艺术资本企业家。随后几年的“COART在路上”、“COART嘉年华”、“COART PARK大理四季街市”、“COART麋鹿星球”先后在艺术生活和文旅生态圈所引发的震动,足以证明当时的判断。 中书控股一开始便将艺术资源整合与地产开发经验分而论之。“COART艺术现场”所需的资本投入与同期的房地产项目并无直接联系,它量力而行地探索着艺术与日常生活发生关系的实践,并通过专业化团队运作完成量变的积累。这种厚积薄发不在于认识了更多艺术人文的资源,而是让后者承认了COART作为资本介入艺术生态的“内在合法性”。舞蹈家杨丽萍参加活动时说:“我在中国没有看到类似这样的活动。”;导演张扬则说:“COART开启了每一个人关于艺术的想象力。”很多年后李亚鹏坦言:“文化产业不是快活,整合资源找到商业模式需要一定的过程。做文化,十年一点都不长。” “COART艺术现场”的商业模式并不复杂,甚至它并不具备商业回报逻辑。它需要从事者将其纳入艺术资源开发的长期系统工程中,并将其视为开发周期内的哺育期。容易被忽略的是,文化艺术资源并不依靠商业资本去开发,它只是在等待一个足够明白艺术创作规律的职业团队去服务它。哺育期,是文化资源与经验去哺育文化资本,而不是相反。“COART艺术现场”甚至可以——并且应该——剥离开商业资本的回报需求去完成资源整合。它有别于很多文旅和文创企业通过自身的资源去创造产品;“COART艺术现场”先寻找这个文化产品本身的需求,然后再去考虑企业内部的资源结构。比如中书系旗下的全球博物馆文创代理、开发和运营,或者通过艺术投入助力慈善事业的举措,都履行着文化艺术对于社会人文启蒙的基本需求。 将艺术进行到底不是一句麻木的口号;而是停下来、花时间去探究如何进行,并收获艺术生态发展的方法论。 树立一种鼓舞人心的生活观 2015年,“COART艺术现场”离开丽江来到大理,完成其最后一届活动的历史使命,随后以“COART嘉年华”的名义向全国出发。一项流动性的、多元化的艺术活动开始在内蒙古阿拉善、浙江嘉兴落地生根。“COART嘉年华”包含音乐节、展览、市集、装置、户外运动、骑行、派对等项目。它的厉害之处在于,每一个单元基本都是该领域在国内乃至国际头部的资源参与其中。COART成为真正意义上的文化品牌,而不仅仅是企业品牌。从“COART嘉年华”开始,公路文化在中国文化品牌中首先被提出——这其中的灵感,当然也源于丽江三年实践的积累:2013年,李亚鹏成立中国好机友车友俱乐部联盟,将营地、市集、活动、旅行、派对、教育、培训、影像、周边等概念聚沙成塔。到2017年阿拉善“COART嘉年华”时,300多家亚洲最大公路文化主题市集油然而生、轰然成型。活动同期,COARTamp;国家地理联合发起的世界影像展,还以公路文化为题,讲述“一带一路”共建城市人文故事。 至此,中书控股的艺术文化资源供应链,已经不再适用于商业市场上的甲乙方关系,它以自己人的语言系统形成几百个文化品牌的精神生活向心力。“COART嘉年华”通过政府发展旅游的需求和行业头部赞助商,共同托起大型活动运营底盘,让参与者在一个限时的艺术生活方式中完成消费内循环,并将“COART嘉年华”所营造的真实生活深深根植于内心,期待下一次出发。 发端于2017年“COART嘉年华”不是一蹴而就。2016年“COART在路上”首先完成了50天10000公里的大蓬车队之旅:从北京出发,沿格根塔拉、乌海、银川、甘南、西安、成都、弥勒、丽江,终抵大理,通过驻地营地、市集的形态,聚拢50万参与人数。包括公路商店、积目、匡威中国、尤伦斯艺术商店、33OZ美式复古论坛、游牧者房车、凯乐石、斐乐、爱奇艺等品牌参与其中。此趟南行,在中国任何商业营销的策划中都太过奢侈,但是对于公路文化的扛旗者而言,它只是一段符合自身肌理的平凡之路。这趟旅行不仅是“COART嘉年华”的序章,它也从生活方式本身,寻找到了“移动式文化商业综合体”的可能。它让COART品牌团队意识到,任何附着于城市综合体里的文化消费,都不如艺文生活的内需来得牢靠;虽然它仅属于少数人的趣味,却可以复制到不同的社区去,形成影响区域商业趋势的运动。 这就好比艺术家发现了自己的消费力,生活家控制了自己的CPI,而社区不再是千篇一律的现代化配套,它意识到了自带的活力。 中国最小的社区商业综合体 “COART PARK大理四季街市”项目发生在大理古城是必然的。它首先掌握了自1984年大理第二招待所后为红山茶宾馆外国背包客进入大理的文艺上古史,对美国人林登开设喜林苑、尼玛多吉开设友谊咖啡馆和乡村俱乐部的故事熟稔于心;同时要求开发团队必须是大理长住居民,逗过人民路鸟吧的大狗、喝过护国路懒人书吧的咖啡,并且在2013年大理古城房租飞涨期之际,经历过社区生活进步或退化为景区生活的剧变。这些条件在COART团队身上完全应验。 这并不能说明,COART是碰巧熟悉大理,才可以开发出这个中国最有趣的社区商业;而是他们了解大理,尤其是大理新移民的情怀与情绪,以及本身对以东门蔬菜批发市场为代表的当地日常生活完全脱敏,并与当地人的生活融为一体;而把“COART PARK大理四季街市”代入商业项目考证时,它自然就获得毫无预兆的消费者市场调研前策优势。所以“COART PARK大理四季街市”几乎靠仅品牌口碑,就迅速吸引了古城最有创意的100多家市集和50家固定商户。作为艺术商业小社区,它不大,却足够容纳在地的艺术生计,让散落的古城文化业者再度集合。开发团队同时也意识到,“COART PARK大理四季街市”的业态没有办法复制,它并不是创投和零售圈的救命稻草,它教会商业策划者的,是对于任何一块土地的在地研究方法,以及先熟意后生意的商业哲学。 “COART艺术现场”学习了艺术回归日常生活的技能,“COART嘉年华”提供了一种源于公路文化精神生活的艺术实践,“COART在路上”建立了基于同一性趣味的社群消费场景,“COART PARK大理四季街市”终究让大理的小日子过成了现代性的社区,并于2020年将地域化的市集+商铺概念,升级为“COART麋鹿星球”,与浙江永嘉楠溪江、江西赣州蓉江新区进行全新的社会学调研,并生长出独特的社区生活图景。“COART麋鹿星球”以营地生活和在地市集为社区基建,通过多年来营造的文化品牌凝聚力,为不同区域的文化艺术生态带去了驻地艺术家、街头艺术家、多类型音乐现场、以及装置艺术、大地艺术、历史人文展等独立策展项目。它延续着COART的基因,没有现成的商业资源模板,没有即插即用的文旅资源,它根据在地的度假、休闲、消费、教育需求,与合作者共策生活妙计。 尊重艺术规律的商业价值投资 2017年12月8日,通过运营“中国书院小镇、艺莲文创小镇、奇萌泰迪城”项目,中书资源旗下“中国文谷”项目在郑州启动。2018年5月10日,中书资源联合江西省旅游集团文旅产业投资发展有限公司,共同开发赣州新旅中书文旅城。李亚鹏与当地有经验的房地产开发资本合作,更多对COART多年经营的文化艺术资本进行整合输出。2020年10月黄金周,“COART麋鹿星球”将入驻2020赣州蓉江新区文化旅游活动周,而中书资源旗下的书院系列品牌,也将在拥有宋明理学书院传统的客家新土,继续李亚鹏对于艺术、对于书院、对于一种独立于商业资本之外的艺术生活模式的探索。 如果抛开个人的身份标签,人们在中国最知名的地产投资商人里大概不会看到李亚鹏的名字;但在中国当下艺术资本运营、艺术生态营造、艺术商业设计的探索者里,李亚鹏和COART绝对是值得研究的案例。十年一点都不长,转瞬即至;十年也很长,需要全情投入并耐得住寂寞,这大概就是企业家和商人的区别。 |
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