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日前，特斯拉针对旗下在售的Model S、Model X和Model 3价格进行下调，下调幅度1.13-34.11万元不等，调价涉及旗下共计8款车型。除了Model S 75D之外，其余车型的降价幅度都相当大。一石激起千层浪，老车主怒了，特斯到底怎么了？ 价格波动似股票 特斯拉疯狂调价史 本次的调价并不是特斯拉首次行为，特斯拉调价是常有的事。我们以最顶级的Model X P100D为例看看它的疯狂调价史。 2016年11月，Model X P100D从134.54万元上涨至138.12万元，涨幅3.58万元。归因汇率变动。 2017年2月，Model X P100D从138.12万元上涨至140.77万元，涨幅2.65万元。归因汇率变动。 2017年4月，Model X P100D从140.77万元上涨至150.27万元，涨幅9.50万元。配置无任何改变。 2017年10月，Model X P100D从144.25万元下调至141.35万元，降幅2.90万元。归因汇率变动。 2018年5月，Model X P100D从140.56万元下调至131.5579万元，降幅9.0021万元。归因关税下调。 2018年7月，Model X P100D从131.5579万元上涨至157.22万元，降幅25.662万元。归因关税上调。 2018年11月，Model X P100D从157.22万元降至118.93万元，降幅38.29万元。归因企业承担关税（后贸易战暂停）。 2019年3月，Model X P100D降幅34.11万元。。。 频繁调价行为稍显稚嫩 国内市场上市仅仅三年时间，特斯拉Model X P100D已经经历了8次的调价，这还是特斯拉家族中除了Model 3之外最晚推出的车型，其他车型的调价次数更多。 除了关税原因调整之外，我们可以看出特斯拉的调价行为相对稚嫩，不知道特斯拉的车主有没有买了特斯拉跟买了股票似的，过山车的感觉太强烈，反观传统车企，在制定车型价格的时候会留有一定的市场余地，通过市场优惠的幅度大小自行调节，指导价上就显得稳定。 巨幅降价的官方补偿政策 巨幅降价之后，很多老车主纷纷拉横幅抵制，很快特斯拉就给出了相应的回应，下单日期在2月28日(含2月28日)之前且未提车的客户，特斯拉给出以下两种解决方案： 方案一：订单保持原有价格，将原本赠送的增强版自动辅助驾驶(EAP)免费升级为 Autopiolot 自动辅助驾驶+全自动驾驶能力(AP+FSD)； 方案二：订单享受新的官网价格，自动辅助驾驶(AP)或全自动驾驶能力(FSD)，需要按照官网价格另外选配。 而针对特斯拉老客户来说，均可享受Autopilot自动辅助驾驶或全自动驾驶功能升级的价格优惠。Autopilot自动辅助驾驶的价格是37,000元，全自动驾驶的价格是65,000元，优惠之后的价格分别是18,500元和27,800元。 疯狂降价降低品牌忠诚度 从单纯的市场角度来说，对于未购买特斯拉的用户来说，降价无疑会减小购车成本，不过这些意向客户会不会购买又是另外一回事，因为很多人会想特斯拉会不会继续降价，持币观望的肯定不在少数。 另外，对于那些距离降价时间点没多久的客户来说，会在这些人心中造成白花了冤枉钱的印象，势必会激发他们的抵触情绪，进而也会降低这些人的品牌忠诚度。 老客户的心大大受伤，他们后期重复去买特斯拉的可能性基本是零，也基本不会再去推荐身边的朋友购买，即使产品本身没有问题。 疯狂降价品牌溢价能力大大受挫 对于一个品牌来说，品牌的市场定位从某种意义上说从一开始就定型了，相对低端的品牌后期想要往上拔尖基本不可能。 最受伤的就是中国品牌，推出初期，中国品牌都有低价、入门的形象示人，这直接导致了后期品牌在拔高的道路上受挫，品牌溢价能力不够车型卖不上价，所以只能推出像WEY、领克这样定位略高的子品牌艰难突围。 反观特斯拉，该品牌刚入市的时候绝对走了一步好棋，动辄大几十万上百万的车型售价却有很多人为之买单，并且在全球范围内形成热潮，消费者对于特斯拉的认知就是高端电动品牌，对于旗下Model S和Model X基本形成高端的“思维定式”，不过反复无常的大幅降价势必会对品牌溢价能力产生负面影响。 血淋淋的案例就是今时今日的魅族，当年魅族可是处于年出货量在2000万台的档次，可2018年的总出货量才400万台，早已被OPPO、vivo、华为等赶超，魅族市场份额急剧下滑最重要的原因之一在于持续降价导致旗舰机公信力的削弱和品牌的掉档。 写在最后 也许特斯拉熬过了老车主的“折腾”之后会迎来一阵销量上的蜜月期，不过长期来看，疯狂的降价慢慢的会使特斯拉变成不保值的品牌，势必会降低用户的忠诚度以及品牌的溢价能力。 |
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