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包装饼干在休闲食品中似乎属于不太被看好的品类，市场发展较为沉寂。
但根据凯度消费者指数公布的数据显示，在经历了2016年的下跌之后，包装饼干市场在2017年实现触底反弹，销售额正恢复增长。 实际上，在过去五年中，包装饼干呈现高端化趋势，并出现多元化创新。 01 威化饼干呈现双位数增长 凯度消费者指数的数据显示，在众多细分品类当中，低端普通饼干继续下跌，而高端的威化饼干和异形零食饼干获得增长。
威化饼干的表现一骑绝尘，销售额增长率成双位数；同时，异形零食饼干在今年也表现不俗，销售额增长3.7%。 而威化饼干的持续增长，主要归功于Nabati在中国市场的日趋成熟，以及市场上出现更多的进口威化品牌，成功吸引了年轻消费者及高收入人群。 在异形零食饼干领域，新的入局者小猪佩奇饼干自2016年上市以来，持续吸引年轻有小孩的家庭，并成功跻身饼干前20品牌，成为2017年当之无愧的“网红”。 02 营销多样化，口味与颜值成创新阵地 为了迎合新一代消费者的喜好，更多厂商开始注重产品创新与社交营销的方式来推动品牌增长。 例如，继2017年的奥利奥音乐盒之后，今年奥利奥再度推出黑科技DJ台，其奇特口味也一直是品牌的热点话题，各个国家的特色口味让中国消费者趋之若鹜，限量版咸辣芥末味和辣鸡翅味迅速走红网络。 奥利奥之外，AKOKO也是值得关注的饼干品牌。AKOKO为网红饼干，不断刷新饼干颜值高度，通过抖音站内达人推荐、淘宝直播带货等营销活动，打响了品牌的知名度。 AKOKO与贴合品牌年轻形象的热门流量IP合作，深挖粉丝经济，在《扶摇》热播时推出带有角色插画的新包装。 同时，AKOKO也积极在线下与消费者进行互动，位于杭州的线下体验店提供现场烘焙、拼装曲奇和免费试吃活动，线上线下的营销活动十分活跃。 03 强调健康无添加，满足细分需求 此外，包装饼干同样呈现健康化趋势。截至2018年6月，对比同期，健康饼干的销售额增长6.9%，且人群细分化的健康需求正逐渐得到满足。 主打养胃功能的江中猴姑饼干因抓住了中老年消费者对健康的需求，作为礼品赠送给中老年人非常合适，在2017年重新受到消费者的欢迎，销售额恢复增长。
添加钙和维生素的威化饼干品牌Calcheese受到年轻家庭和有小孩家庭的青睐。 嘉宝专注于婴幼儿辅食，其饼干中蕴含丰富的铁、锌以及矿物质，口感入口即化。尽管售价高昂，嘉宝饼干仍然在线上渠道销售额排名前十。 总体来看，在包装饼干品类市场趋于成熟，销量增长乏力的背景下，消费升级仍是厂商需要关注的重点。
消费人群细分和创新的营销方式是包装饼干高端化的方向，厂商需要充分了解消费者趋势，立足品牌的定位，从产品和营销层面满足消费者个性化的需求。 |
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